RP et "Nouveau Niche" : analyses et réalités

Vu sur le blog de Shoob, un papier de Trevor Cook qui soulève une question de fond sur le type d'approche que les entreprises doivent développer vis à vis des influencers que sont les blogueurs. Il expose deux points de vue qui s'opposent aujourd'hui : faut-il se concentrer sur les influencers clés (blogs de référence) ou doit-on s'intéresser d'emblée aux blogs dans leur ensemble ?

Le papier constitue une bonne occasion de revenir sur le principe de la "Long Tail", lancé par wired en octobre 2004 pour les marchés culturels et developpé depuis par Chris Anderson sur son blog. Il s'agit en somme d'une revalorisation des offres dîtes de niche. Le terme "Long Tail" a selon moi trouvé sa "traduction" la plus percutante dans l'analyse de trendwatching qui parle de "Nouveau Niche" (assez pratique pour les francophones que nous sommes et plutôt bien vue dans son analogie avec Nouveaux Riches). Quel que soit le terme, il s'agit de prendre en considération la façon dont l'Internet 2.0 construit les fondements d'un nouveau business model s'appuyant sur 4 réalités incontestables en guise de piliers :

• l'attente par les consommateurs d'offres personnalisées répondant à leurs attentes,
• l'accès rendu possible et rationnalisé par l'internet à des offres segmentées à l'extrême,
• la mondialisation et la globalisation économique,
• la transformation des consommateurs en "producteurs" de contenu : aujourd'hui livre, chansons, photos, vidéo, demain produits et services ?

Pour revenir au postulat de Trevor Cook, s'il est à  mon sens totalement juste, il omet néanmoins comme d'autres un point fondamental : le challenge que nous devons tous partager (tous métiers confondus) est d'adopter un discours que les entreprises sont prêtes à entendre aujourd'hui, en particulier en Europe. Pour cette raison, l'analyse de Trevor Cook trouve ici à mon sens ses limites sur deux points : le positionnement sur-évalué du rôle assigné aux RP dans la réalité par les entreprises et l'attribution aux RP de missions qui en fait relèvent de l'organisation globale de l'entreprise.

Les RP ne bénéficient pas réellement de définition officielle, donc souffrent de définitions multiples à géométrie variable. La mienne -en version courte- est qu'il s'agit de s'appuyer sur des groupes et personnes d'influence (journalistes, leaders d'opinions, experts... ) pour relayer une information et une image positive auprès de l'ensemble des publics cibles de l'entreprise ou de la marque. L'intégration des nouvelles sphères d'influence évoquées précédemment s'opère de façon relativement simple dans ce cadre. Dans la réalité, l'enjeu consiste la plupart du temps à convaincre les entreprises d'élargir les cibles de journalistes au-delà des quelques quotidiens et hebdos économiques nationaux ou aux deux titres incontournables de la presse verticale. Pour être clair, la réussite des actions de RP se mesure (beaucoup trop) souvent à un niveau de pénétration dans une sélection "A list" de supports médias. Autant dire qu'il reste selon leur logique quelques étapes intermédiaires à franchir avant de s'intéresser aux blogs avec peu d'audience et peu de lien. La réponse consistant à faire en sorte que les entreprises appréhendent ce nouvel environnement comme des médias personnalisés avec leur règles spécifiques se révèle un moyen de démontrer l'intégration naturelle dans l'activité RP sans en subir les travers.

A contrario, il me semble inapproprié de tomber dans l'excès inverse qui consiste à considérer que tout ce qui touche à ce nouvel environnement relève des RP. C'est de nouveau business model qu'il s'agit, pas seulement de disciplines à faire évoluer ou même à repenser. De la conception au service après-vente en passant par la distribution, le marketing et la communication. Toutes les problématiques ne peuvent pas tomber dans l'escarcelle des RP. Seth Godin illustre dans son très efficace ebook Who's there ?, un guide des blogs et du "nouveau web" désormais disponible gratuitement (ici en pdf), l'une des conséquences possibles de cette évolution (page 30).

Les mésaventures récentes de Dell font vaciller sur leurs fondements le fonctionnement actuel des call centers et autres supports clients. Seth anticipe un nouveau type de relation entre l'entreprise et ses clients qui inverse l'interaction telle qu'on la connaît aujourd'hui : plutôt que de s'adresser au service consommateur d'une entreprise en cas de problème, il suffirait à l'utilisateur de poster un message sur son blog pour être repéré immédiatement par l'entreprise grâce à un des systèmes d'alerte existants et contacté dans les minutes qui suivent. Dans cet exemple, les RP sont certes concernées (l'image de l'entreprise est attaquée en public, potentiellement auprès de tout type de cible) mais on admettra que c'est le fonctionnement même du call center qui est remis en cause.   

Avant la refonte complète de l'organisation des entreprises, qui de façon réaliste ne pourra pas se faire à la vitesse où l'environnement évolue, chaque métier devra évoluer, les RP comme les autres. Pour répondre à la question soulevée par Trevor, s'intéresser aux blogs dans leur ensemble doit être l'objectif final mais une étape intermédiaire qui se concentre sur les influencers clés apparaît comme réaliste si non souhaitée.

Comments

[Rédigé par: Vincent]

J'aime beaucoup ta vision de l'Internet 2.0. On retrouve en effet de plus en plus ce type d'attente. Les consommateurs veulent en effet avoir accès à des offres de plus en plus personnalisées, être acteurs de leur consommation. On est au début de cette évolution mais ça va se poursuivre très certainement

[Rédigé par: Francois]

Bonjour Eric,

Merci pour ton compliment pour le blog et je t'en envoie un pour la note que tu as faite. Une belle synthèse et un avis pertinent.

Souvent je me demande si l'Internet 2.0 ne va pas "engloutir" tel un tsunami porté par l'onde de choc des utilisateurs les entreprises qui en seront pas s'y adapter.

Je caricature un peu, mais la vitesse avec laquelle de nouveaux services ou projets se mettent en oeuvre, la façon dont les réseaux relationnels se structurent de façon mondiale et personnelle et dont l'Internet 2.0 prend forme, cette vitesse me surprend tous les jours.

Bonne continuation et à bientôt via nos blogs interposés.

[Rédigé par: Vinvin]

J'aime bien ton post-it du jour. Je vois que nous traversons le même genre d'expériences...

[Rédigé par: Eric]

Vincent > il sera intéressant de voir jusqu'où cette personnalisation pourra aller. Ca bouge vite donc réponse très bienôt !
François > je suis d'accord avec toi, l'onde de choc risque bien d'emporter certaines entreprises
Vinvin > je vais en faire mon post-it de la semaine ! Tu as vu mon BlogDay à moi ? http://prland.blogs.com/prland/2005/09/mon_blog_day_mo.html

[Rédigé par: David Castéra]

Bonsoir Eric,
excellent post.
La blogosphère est tellement vaste qu'il me parait difficile de la considérer dans sa globalité. N'es-tu pas parfois submergé par tes abonnements ?
Les influenceurs quand à eux, ont-ils réellement le pouvoir de porter un message d'une marque ou d'une enreprise ? Oui certainement pour les produits hi-tech, mais pour des produits plus "ménagère de moins de 50 ans" je n'en suis pas sur. Maintenant, je pense qu'on va voir apparaître des blogs de spécialistes dans de nombreux secteurs et donc de nouveaux influenceurs vont apparaître, reste à savoir s'ils ne seront pas drivés par les marques.
Pour info, je travaille actuellement avec d'autres personnes sur un blog consacré au tennis, par sur l'aspect infos du circuit, mais sur l'aspect technico-tactique, matériel etc etc. Il y a un gros potentiel dans ce secteur (un million de licenciés à la FFT), peut-être deviendrons-nous des influenceurs !!!

[Rédigé par: Eric]

Je crois qu'on est tous en train d'apprendre à gérer l'info différemment et si j'ai réduis le nombre de mail en stoppant les newsletters, j'ai du mal à gérer mes alertes RSS aussi bien que je le voudrais... Ca viendra je pense. Pour le reste, je ne vois pas de bonnes raisons pour que tu ne deviennes pas un influencer dans l'univers du tennis, ne serait-ce que pour une cible limitée mais incontournable. Tu lances quand ton blog sur le suet ?