La blogosphère fait parler. Même si en kiosque le nombre de couvertures dédiées au « phénomène blog » s’est légèrement tassé depuis l’année dernière, le blog semble s’être désormais véritablement installé dans les habitudes de consommation du media Internet. CQFD, puisque lorsque d’une innovation arrive à maturité sur son marché, les esprit se calment, le marché se rationalise, les habitudes s’harmonisent…
Dans ces phases d’euphorie, où tout le monde appréhende le phénomène de manière empirique, les écueils sont nombreux et un paquet de petits malins au taquet son prêts à faire un beau tas de bourdasses… Les Vichy et autres Sony Ericsson ne sont plus à présenter. Mais face à cette standardisation que nous évoquions plus haut, de telles erreurs ne sauraient se renouveler.
Eh bien si.
Le dernier exemple en date est celui du constructeur Nissan, dont la chronologie est rappelée ici. Inutile de faire ici la critique d’un blog qui n’en n’est pas un, d’une approche marketing plutôt bien pensée en matière de présentation des bénéfices produit du modèle, d’un site plutôt correct esthétiquement mais ô combien maladroit dans son côté faussement communautaire, cool et « djeun’z »…
Ce que je reprocherai ici le plus au chef de produit, au chef de pub et au créa (pour ne citer qu’eux) c’est de vouloir nous refaire le coup insupportable que la pub off-line (TV en particulier) nous impose depuis plusieurs années maintenant : le témoignage bidon, le faux micro-trottoir, le « jesuispascomédienjevousjure-jesuisvraimentmonsieurtoutlemonde » ! Aaaaaaaaaaaaaaaarg ! Excusez-moi mais il fallait que ça sorte !
Une fois, dans ma (courte) carrière, j’ai entendu un DG d’une grosse agence prétendre que de toute façon les gens étaient des crétins (je pèse mes mots) et qu’ils fallait donc s’adresser à eux comme à des andouilles. Alors ce genre d’absurdités ne devraient plus me surprendre, me direz-vous. Eh bien si je ne m’en étonnais plus alors je lui donnerai probablement raison.
Ce qui m’agace le plus avec Nissan, c’est que primo ils calquent les dérives d’une créativité publicitaire « classique » qui semble être revenu à l’ère de la réclame, et secundo que les constructeurs automobiles nous avaient habitué à mieux. Cela dit, toujours au cours de mes pérégrinations professionnelles j’avais eu la chance lors d’un déj’ avec des gens du planning stratégique d’OMD de critiquer copieusement la pub TV Micra du moment (vous vous souvenez sûrement avec ses néologismes : « Modtro », « Spur », etc.) qui me sortait par les yeux tant par sa nullité que par l’espace qu’elle occupait largement. La responsable du budget était évidemment à côté de moi, s’étouffant avec sa feuille de salade, sans que je le sache…
Tiens, pour la peine, je vous mets ici une autre pub de Nissan qui, elle, est intéressante (et pas pour les raisons auxquelles vous pensez bande de petits coquins - lisez bien la baseline). Au moins je prouve que ce n'est pas contre la marque que j'ai une dent... tiens en parlant de dents, je vous renvoie à mon prochain post :-)
by Cyrille (www.veille2com.com)
Cyrille > Je trouve que Vichy paye injustement quelques bourdes commises à un moment (il y a 1 an) où le rapprochement de marques avec des blogs n'en était qu'au stade de l'expérimentation. Vichy/L'oréal a donc été plutôt courageux sur ce coup là en faisant de beaux efforts pour rectifier le tir. Par contre, c'est en effet plus difficilement pardonnable de tomber dans ces mêmes pièges quelques mois plus tard. Je milite pour une formation aux blogs obligatoire pour les responsables marketing qui souhaite expérimenter les nouveaux médias...
Rédigé par : Eric | 09/05/2006 à 09:41
Eric > oui je pense que Vichy en a suffisament pris dans la musette, mais comme tu le soulignes c'est l'un des cas les plus connus car l'un des tous premiers...
En même temps, l'obligation pour la marque de la jouer low profile n'a été que renforcée par une véritable rectification du tir, opérée d'une main de maître.
En même temps, même à un stade d'expérimentation, la preuve nous est encore apportée que prendre le consomatteur pour un idiot ne paie jamais ou alors si, mais c'est la marque qui règle la note, et elle peut s'avérer salée...
Rédigé par : Cyrille | 09/05/2006 à 20:01