Cette semaine, un événement a marqué le marketing cinéma, en pleine évolution depuis quelques mois. Alors que le film Snakes on the plane (des serpents dans l’avion) avait généré un buzz énorme, persistant et inédit sur le net depuis plus d’un an avant sa sortie, laissant augurer un succès triomphal en salle, il n’a rapporté “que” $15.25 millions de dollars ce premier week-end après sa sortie le 18 août. Il ne se classe en première position que grâce aux previews organisées par le distributeur (qui a investit $1.4 millions de dollars) et en bénéficiant d’une période creuse. Parmi les commentaires de différents analystes, on peut retenir celui-ci : “les gens étaient plus intéressés par le marketing que par le film en lui-même. Le studio n’est pas à l’origine du buzz. C’est en fait le rêve de tout marketeur, mais quand le marketing se transforme en notoriété mais ne pousse pas le public à quitter son ordinateur pour aller dans les salles, ça devient un problème”.
Si on assiste aujourd’hui à un déploiement quasi systématique d’outils événementiels et communautaires, souvent plusieurs mois avant la sortie en salle, la mésaventure de Snakes on a plane va-t-elle modifier les moyens déployés par les studios pour promouvoir leurs films ? Voici un retour sur le buzz Snakes on a plane et sur les développements marquants en terme de marketing cinéma pour les films à sortir aux US.
Le buzz “spontanné” des serpents dans l’avion
Suite à un message du célèbre screenwriter Josh Friedman sur son blog en août 2005 suite à cet article, alors que personne n’a vu d’images, le titre, peu inventif, souvent qualifié de titre stupide, mais qui a le mérite de décrire clairement l’histoire du film, génère diverses initiatives sur le net, notamment de nombreuses parodies avec de fausses bandes-annonces sur youtube (avec un traitement très jeux vidéo ou très vidéo gag) ou des sites dédiés, des T-shirts, des concours de posters parodiques ou même des sites intégralement dédiés au détournement du film que ce soit pour l’affiche ou la musique et bien sûr de multiples blogs… Devant l’attente énorme et la réaction des “fans”, le studio décide début 2006 de tourner pendant 5 jours de nouvelles scènes plus crues et violentes, ne craignant plus une interdiction au moins de 17 ans. En parallèle, le studio developpe le désormais inévitable site événementiel pour un film, cette fois ci un peu dans l’indifférence générale. Un an plus tard, Collider.com à l’origine en quelque sorte de ce buzz énorme revient à sa manière sur l’effet pétard mouillé d’un buzz dont on peut se demander à quoi il a servi. MAJ 22/08 : voir également l’analyse intéressante de Laetitia Malhes qui angle son papier des Echos sur les limites d’une “création collaborative”.
En France, le film sortira en salle le 30 août. Au regard de la bande-annonce et en considérant ma phobie des serpents et ma peur bleue en avion, je ne compterai pas parmi les spectateurs… MAJ 23/08 : ce type d’anecdote ne risque pas de me motiver. Brrr…
Des investissements toujours plus en amont pour les films aux US
Depuis mi-juillet, la suite de Spiderman dispose d’un site officiel, d’un blog et d’un teaser qui circule abondammenet sur le net. Or le film ne sortira qu’en avril 2007 ! Sans atteindre systématiquement ces extrêmes, la promotion des films sur lesquels les majors misent débute de plus en plus tôt. On trouve ainsi d’ores et déjà les outils promos de films qui ne sortiront qu’en novembre (The hoax avec Richard Gere, The Fountain avec Hugh Jackman, trailer ici…) et décembre (The pursuit of happiness avec Will Smith, We are marshal avec Matthew McConaughey, Children of men avec l’excellente Julianne Moore qui tient également l’un des rôles principaux de Trust the man avec David Duchovny sorti le 18 août…). De façon général, les sites se révèlent de plus en plus créatifs pour délivrer l’esprit du film, à l’image du site du film de Gondry The Science of sleep avec Gael Garcia Bernal, Charlotte Gainsbourg, Alain Chabat, Miou-Miou et Emma de Caunes.
L’utilisation des plateformes virales en France aussi
Les studios américains utilisent utilisent raisonnablement lles plateformes sur le net telle que youtube ou des exclusivisités : le film The transformers a ainsi signé une exclu avec Yahoo et beaucoup de films sont présents sur myspace. En France, on note des initiatives de Gaumont ou Disney sur Dailymotion, voir des démarches plus “indépendantes” comme pour le film La jungle.
Au passage, on note la tendance de films d’animation nouvelle génération avec, au côté de Transformers, The Scanner Darkly (qui avait commencé sa promo très tôt également) et Renaissance.
Quel futur ?
Cette créativité est réjouissante mais, à moins de mesurer clairement un retour sur investissement qui se fera peut-être en DVD si ce n’est pas en salle, il y a fort à parier que les studios choisissent d’autres voies d’investissement. A moins qu’un business model sur cette période précédent la sortie d’un film ne se dessine, ajoutant une nouvelle voie de revenu en plus de la distribution en salle, en DVD, les accords avec les télévisions et dans certains cas, les produits dérivés et licence telles que les jeux vidéos.
De buzz en post et de commentaires en buzz, les avis sur l'échec Marketing, de ce flopbuster sont fort bien partagé...
Rédigé par : Knuckles Lantrowsky | 22/08/2006 à 06:11
rien à voir :
Bien joué : http://www.ketchum.fr/jpo_ketchum_les_coulisses/
Rédigé par : mry | 22/08/2006 à 10:56
Il semblerait que cela confirme qu'il ne faut pas mélanger le fait que les gens parlent d'un produit ou un service, et le fait que les gens ont envie d'acheter un produit ou un service. Le retour aux sources est peut-être la question : "est-ce que mon produit est bon ?" Cela me fait penser à ces problèmes mathématiques où pour que cela fonctionne, il faut respecter la condition nécessaire ET suffisante. Faire parler, c'est nécessaire, mais ce n'est pas suffisant.
Rédigé par : jbp | 22/08/2006 à 16:48
Ben oui, le marketing ne fait pas tout. Certains ont un peu tendance à l'oublier, ça fait du bien un petit échec comme ça, sans conséquence autre qu'un désaveu de la politique du tout-buzz :-) (là, c'est mon esprit R&D qui parle, celui qui aime bien créer mais qui aime pas voir le marketing tout ramasser ensuite)
Rédigé par : Oli | 22/08/2006 à 17:08
Knuckles (je peux t'appeler Knuckles ?) > on est d'accord. A la limite près que pour une série B de pas très bonne qualité, $15 millions de dollars, c'est finalement pas si mal ?
mry > rien à voir : je peux pas t'envoyer la photo d emoi au réveil ce matin, ça fout vraiment les j'tons (pire que Snakes on a plane donc pas si rien à voir que ça)
jbp > et nous autres marketeux qui devons assurer la promotion du "produit" quelle que soit sa qualité, pfff...
Oli > c'est peut-être ça la morale, un bon buzz ne portera ces fruits que si le produit est bon : vive la R&D ! ;-)
Rédigé par : Eric | 22/08/2006 à 22:23