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RP 2.0 ?

A force d’entendre parler du Web 2.0, j’ai eu ce matin une idée stupide : essayer de comprendre ce à quoi cette nouvelle terminologie correspond exactement… Je suis donc parti à la recherche d’informations : de l’article fondateur de Tim O’Reilly  (traduit ici, merci JB) à ceux du SOA Web Services Journal et en particulier de Dion Hinchcliffe. J’ai compilé les multiples façons dont le Web 2.0 a été schématisé. J’ai vraiment passé une journée merveilleuse (…).

Ma première réaction serait de penser que le web est un territoire où des petits malins assez doués markètent une évolution (du statique au dynamique) en révolution et réussissent, malgré le flou artistique qui règne autour d’un concept assez peu cadré à en faire parler à peu près partout.

Si révolution il y a, elle est sans doute au moins autant liée à l’évolution du web qu’à la transformation profonde des citoyens et consomateurs qui ont pris les choses en main pour s’exprimer, faire entendre leur voix dans la société et auprès des marques qu’ils “utilisent”. Passer du statut de spectateur à acteur, de (sur)consommateur (Generation Y) à créateur de contenu (Generation C), décidés à échanger en communauté plutôt que de recevoir l’information d’une source quasi unique. Et si le Web 2.0 n’était qu’un élément facilitateur de cette mutation ?

Comme on ne se refait pas, c’est encore une fois l’impact sur le traitement de l’information que je retiens de cette mutation. Sébastien Bailly dans un post récent résume bien le nouveau contexte dans lequel nous sommes “tous des leaders d’opinion” en puissance. Avec, selon nos centres d’intérêt, la capacité à capter, analyser faire évoluer puis diffuser à notre propre communauté une information. Un émetteur est donc condamné à passer par le prisme de multiples caisses de raisonnance pour faire entendre sa voix et, dans la plupart des cas, il ne le sait pas encore.

En terme de RP, les médias traditionnels continuent de constituer une caisse de raisonnance plus puissante que d’autres relais d’opinion. Mais l’équilibre change, d’autres groupes augmentent leur part de voie, les communautés au sens large deviennent incontournables, les flux d’information semblent durablement bouleversés. Faute d’avoir trouvé le schéma qui synthétiserait ce qui fonderait un modèle RP 2.0, c’est donc armé d’un powerpoint et d’un talent très discutable pour le graphisme que je m’y suis collé.

Des RP 1.0…

… aux RP 2.0

  MAJ (9 mars 06) : voir les 7 principes marketing 2.0 selon Google vu par Jean-François Ruiz

 

Dircom mieux payés que les Directeurs Marketing ?

A mon avis, cette étude sort juste pour contredire ce que je racontais ici : CB News relaie l'enquête menée par Maesina International Search en association avec Hewitt. Les conclusions ? Une embellie pour les fonctions marketing en interne (avec une hausse d'environ 5% sur tous les postes en 1 an), un salaire de plus en plus indexé sur un variable (sauf pour les dircoms "faute de pouvoir mesurer aussi précisémment la performance" - au secours !). Mais surtout le Directeur de la Communication mieux rémunéré que le Directeur Marketing.

Les salaires médians en K€ bruts annuels sont les suivants :

• Directeur Marketing : 110 (+ 5,2% vs 2004)
• Directeur de la Communication : 113 (+ 6,9% vs 2004)
• Responsable des Relations Publiques : 76 (+ 4,8%)

L'histoire (en tout cas CB News) ne dit pas si cette position n'est pas au prix d'une fonction de moins en moins internalisée voire cumulée Directeur Marketing / Dircom. Evidemment, l'étude ne prend pas en compte les salaires en agence.

RP et paradoxes

Le marché des RP est étonnant et recouvre un certain nombre de paradoxes, en particulier en France. Je ne connais pas d'acteurs du marché pour lequels ces paradoxes n'impactent pas leur vie professionnelle et personnelle. S'il fallait les résumer en quelques points (et ne pas produire une note indigeste de 60 pages), je dirais pour décrire les RP qu'elles constituent une discipline :

Incontournable et contournée

Que ce soit pour de bonnes ou de mauvaises raisons, les RP sont devenues un passage obligé pour les entreprises et les marques. Les mauvaises raisons peuvent être de plusieurs ordres, la pire étant probablement : "pour cause de limitation budgétaire qui ne permet pas d'investir dans une campagne de pub, on fait des RP". Il n'en reste pas moins qu'elles restent le plus souvent mal considérées au sein des organisations, entre la dernière roue du carosse et l'activité fun qu'on prend en charge pour se faire plaisir. Bien sûr les choses changent, doucement.

Sur-évaluée et sous-évaluée

Selon les cas, on attend des RP qu'elles veillent à la réputation de la marque, de l'entreprise, qu'elles fassent vendre, qu'elles résolvent des situations de crise, qu'elles définissent la stratégie visible de l'entreprise, qu'elles constituent un effet levier pour faire passer des lois ou qu'elles investissent tous les champs de la communication interne. Or, si elles y participent, elles ne font certainement pas tout. Dans le même temps, il est communément acquis que les RP ne coûtent pas cher comparées à d'autres disciplines. Certains pays sont en la matière plus mal lotis que d'autres, la France se situe au niveau de la moyenne basse européenne. L'impact se fait sur les budgets en interne, dédiés aux agences et évidemment les salaires. Je trouverais assez normal de rémunérer des professionnels des RP de haut niveaux au moins autant que des experts marketing, ce n'est malheureusement pas le cas.

Marquée par la professionalisation et l'improvisation

Les techniques liées aux RP existent mais l'activité repose globalement sur quelques aptitudes (être vendeur, bon rédacteur, aimer communiquer...) et beaucoup de bon sens. La dérive qui va avec se révèle dans la typologie des professionnels des RP dont le niveau s'étend du professionnalisme le plus pointu (années d'expérience terrain et stratégiques à l'appui) à l'amateurisme le plus total (enfermé dans le placard doré de l'entreprise). Mais sur ce point, par le biais de la multiplication des écoles, des programmes de formation continue, de la montée en puissance des agences, les choses changent, vite.

Mal comprise et perçue comme une évidence

Combien d'entre-nous ont définitivement abandonné l'idée de faire comprendre à leur famille ce en quoi consistait leur métier ? Mes parents continueront longtemps à penser que je fais de la pub, c'est bien comme ça. Dans la vie de l'entreprise, c'est plus compliqué : la situation la plus banale est de devoir expliquer à un patron ou un client un métier qu'il croit connaître (forcément, il lit l'Express et son cousin est le beau-frère d'un journaliste) mais comprend mal (forcément...).

Multiple et unique

Qu'on parle de Relations Publiques ou Relations Presse, de stratégies d'influence ou de bureau de presse, de lobbying auprès de cibles sensibles ou de carnet d'adresse de journalistes ou VIP, d'initiateur de tendances ou d'intégrateur dans les sujets hype du moment, d'événement ou de conférences de presse, on parle de RP. On admettra qu'il s'agit de métiers complémentaires mais différents, somme toute d'un métier mal défini et à géométrie variable. A tel point que chacun défend sa définition des RP, participant ainsi au flou ambiant.

Une sous-représentation dans les médias en France

Là où des supports tels que Holmes Report et des rubriques consacrées au sujet dans le FT ou le WSJ démontrent à quel point le marché est considéré dans les pays anglo-saxons, les médias français traitent peu le sujet. La PQN ignore (confondant pub et RP), CB News et Stratégies font du service minimum (un supplément annuel toujours très controversé et des newletters qui jouent les passe-plats). Seules exceptions, notables, le magazine Influencia et la newsletter associée qui constituent le seul rendez-vous régulier intelligent sur le métier, avec en prime une clarté, un niveau d'analyse et un décryptage des tendances uniques sur le marché. Si on regarde du côté des prix (dont j'ai déjà parlé ici), des associations (évoquées là) et des événements (dont je parlerai forcément à jour), le constat est encore plus accablant.

Pour être clair, ces paradoxes font aussi le sel de ce métier qui recouvre en plus des aptitudes déjà citées une bonne dose de sens de la pédagogie. On fait pas tous les jours un métier facile mais tellement passionnant qu'on y passerait ses week-ends. D'ailleurs, là, j'y retourne, c'était juste ma pause déjeuner...

Nouvaux médias et RP : accelérer l'intégration

Steve Rubel a lancé au début du mois d'octobre une grande initiative, GoingTheDistance, dont l'enjeu est d'accélerer la transformation en actions concrètes de l'intégration des nouveaux médias qui reste encore partielle. Pour motiver la participation des acteurs clés du secteurs, Steve a créé un espace spécifique au sein de TheNewPR/Wiki. 

Depuis mai 2004, TheNewPR/Wiki s'attache à identifier, analyser, anticiper l'évolution des Relations Publiques dans le monde. Il a été initié par Constantin Basturea et profite de la contribution de quelques-uns des plus grands experts des RP (majoritairement US quand même...). J'ai eu la surprise de me retrouver il y a quelques jours intégré dans une liste encore très réduite de CEO blogueurs, sans avoir la moindre idée de la façon dont je me suis retrouvé là...  Sympa mais ça me gène, Ginistry qui s'y est mis quand même un peu avant moi n'y est pas encore, il va falloir que je me colle moi-même à compléter la liste des mes concurrents en France ?

Un vrai Grand Prix RP pour bientôt ?

Mercredi dernier, 7 décembre, étaient remis le Grand Prix Stratégies des stratégies de communication 2006 qui couvrait les éditions d'entreprise, la publicité corporate, la communication événementielle et les Relations Publiques. La soirée, par souci de rythme, mettait en pratique la règle exposée en début de cérémonie : peu de discours, des photos pour les mentions, des remrciements rapides pour les lauréats. Soit, admettons que les illustrations présentées suffisaient à offrir le minimum de contenu requis pour certaines catégories : une création publicitaire, la mise en scène d'un événement ou un concept de magazine. Supposons que chaque spectateur avait révisé les règles du jeu, les critères de sélection du jury, autorisant ainsi à ne surtout pas les rappeler.

Mais que dire de la façon dont les RP ont été traitées ? Sur la base du peu d'informations communiquées, voici comment les prix dédiés étaient compris dans la salle : un Grand prix illustré par une pub, des concepts publicitaires "déclinés" en presse (Gaston Lagaffe pour Synthol, Dove), la tarte à la crème du dossier de presse créatif mais un peu creux (pas de procès d'intention mais la bouteille à la mer ne semble pas avoir reçu un échos extraordinaire dans les rédactions), des créations d'observatoire (Vania, Domoscope Unilever) dont on ne sait pas s'ils ont bénéficié d'une impulsion RP ou globalement marketing et enfin un prix attribué pour un observateur du jury qui ne comptait d'ailleurs pas un seul journaliste... A l'issue de 15 bonnes minutes de démonstrations d'absence totale de fond, les heureux gagnants ont bien sûr rappelé à quel point les RP étaient de plus en plus stratégiques dans l'entreprise. Tous les espoirs ayant porté sur ce temps de parole enfin accordé aux lauréats, nous avons enfin pu apprendre avec bonheur que la clé de la réussite du dispositif développé dans le cadre d'une com de crise était "la transparence totale" puis, se ravisant, au moins "dans tous les cas la vérité", on notera la différence.

Le pire est que je suis sûr que les lauréats on vécu la même frustration. On aurait aussi aimé entendre les 3 groupements impliqués sur le sujet (Syntec RP, IP&C et Synap).

Pour l'année prochaine, deux options. 1. La critique après coup, comme maintenant, le boycott, encore une fois, la révolte vaine. 2. Le courage d'aller au  front, présenter des dossiers, défendre des critères justes, imposer un minimum de justification (quelle solutions RP proposées pour quelle problématique ?), garantir un jury plus représentatif. Qui a envie de se bouger pour changer ça ?

Buzz

L'idée de faire sur mon blog ce que je ne peux pas forcément faire ailleurs dans ma vie professionnelle me plaît bien. Par exemple, faire de la pub à des concurrents directs au groupe qui m'emploie juste parce j'aime ce qu'ils font et ne jamais le faire pour mon propre groupe dont je me suis fixé pour règle de ne jamais citer le nom, c'est déjà une forme de liberté.

Ainsi, culture-buzz.com, le portail du Buzz Marketing réalisé par le département dédié de l'agence de communication interactive Creadrive, est une vraie mine d'infos, qui offre des clés de compréhension et des interviews de buzzers. Incontournable ne serait-ce que pour leur définition du buzz : communication sourde et invisible qui ne cesse de faire parler d'elle... En plus ils parlent des certains de mes clients. A glisser parmi vos favoris ou dans vos lecteurs RSS d'urgence !

Une prise de position nécessaire sur la rémunération aux résultats en RP

Un professionnel des RP peut-il s'engager vis à vis de son client ou de son employeur, au-delà des moyens mis en oeuvre, sur les résultats ? Le débat n'est pas nouveau et il n'a surtout pas attendu l'apparition d'agences de relations publiques / relations presse pratiquant sans détour la rémunération aux résultats pour émerger. Bien sûr, la proposition faite par certains acteurs du secteur -toucher une rétribution en fonction du nombre d'articles parus suite à une campagne ou selon un objectif d'articles clairement identifiés en amont- met de l'huile sur le feu, mais elle a l'avantage de soulever clairement la question. Il est peu probable qu'un attaché de presse, responsable des relations publiques, consultant RP en agence ou même dircom ne soit pas confronté un jour ou l'autre à une difficulté spécifique à leur discipline (parmi les métiers de la communication et du marketing) : l'interdiction déontologique de s'engager sur des résultats. Et surtout, il est probable qu'il se sente quelque peu désarmé pour défendre une posture professionnelle quand la pression se fait trop forte.

Les associations et syndicats professionnels se sont pourtant tous prononcés en adoptant un discours clair sur le sujet :

• Syntec Relations Publiques a réaffirmé en octobre 2004 son opposition à tout principe de rémunération des campagnes de relations presse fondé sur le volume ou la nature de la couverture médiatique obtenue
• Information Presse & Communication a mené une étude sur la rémunération de la profession, à laquelle s'est associé le Synap, et rappelé à cette occasion sa position : la rémunération est aux honoraires et il ne saurait être question d'accepter toute autre pratique.

Ces positions s'appuient sur un cadre moral (déontologique) mais aussi légal, dans un environnement français, mais aussi Européen :

• Le code Européen de déontologie professionnelle des Relations Publiques, dit "Code de Lisbonne" date de 1978, modifié en 1989, et précise dans son chapitre 3 article 11 : "Pour ses services, le professionnel des Relations Publiques ne peut accepter de rémunérations que sous la forme de salaires ou d'honoraires : il lui est interdit d'accepter tous paiements ou autres compensations matérielles qui seraient automatiquement liés à des résultats professionnels quantitatifs."
• Le cadre légal est fixé dans un arrêté ministériel du 23 octobre 1964 signé Alain Peyrffitte (page 4 de ce pdf) dans son article 4 : "Ces activités sont rémunérées exclusivement par les honoraires ou le traitement alloués..."
• Devant la justice, la rémunération aux résultat dans le cadre d'actions en Relations Presse a été jugée illégale par la Cour d'Appel de Paris en décembre 1995 : un juge a tranché en faveur d'une agence qui était attaquée par une entreprise pour n'avoir pas rempli ses objectifs de résultat.

Le cadre est donc solide et pourtant ne suffit pas toujours face à des pressions qui peuvent aller jusqu'à mettre en péril un budget voir son propre job. Pour asseoir leur position, les professionnels des RP auraient besoin de l'appui de ceux qui sont également impliqués au premier rang : je pense aux journalistes. Je suis surpris de leur absence sur le sujet, voire choqué lorsqu'ils acceptent d'écrire (de façon neutre ou positive) sur des agences qui pratiquent la rémunération aux résultats. Ne sont-ils pas embarassés par la position qu'on veut leur donner ? Si la rédaction d'un article génère une rémunération, est-ce que ça ne met pas en péril leur indépendance ? Leur prise de position mettrait sans doute fin au débat mais on l'attend toujours.

RP et "Nouveau Niche" : analyses et réalités

Vu sur le blog de Shoob, un papier de Trevor Cook qui soulève une question de fond sur le type d'approche que les entreprises doivent développer vis à vis des influencers que sont les blogueurs. Il expose deux points de vue qui s'opposent aujourd'hui : faut-il se concentrer sur les influencers clés (blogs de référence) ou doit-on s'intéresser d'emblée aux blogs dans leur ensemble ?

Le papier constitue une bonne occasion de revenir sur le principe de la "Long Tail", lancé par wired en octobre 2004 pour les marchés culturels et developpé depuis par Chris Anderson sur son blog. Il s'agit en somme d'une revalorisation des offres dîtes de niche. Le terme "Long Tail" a selon moi trouvé sa "traduction" la plus percutante dans l'analyse de trendwatching qui parle de "Nouveau Niche" (assez pratique pour les francophones que nous sommes et plutôt bien vue dans son analogie avec Nouveaux Riches). Quel que soit le terme, il s'agit de prendre en considération la façon dont l'Internet 2.0 construit les fondements d'un nouveau business model s'appuyant sur 4 réalités incontestables en guise de piliers :

• l'attente par les consommateurs d'offres personnalisées répondant à leurs attentes,
• l'accès rendu possible et rationnalisé par l'internet à des offres segmentées à l'extrême,
• la mondialisation et la globalisation économique,
• la transformation des consommateurs en "producteurs" de contenu : aujourd'hui livre, chansons, photos, vidéo, demain produits et services ?

Pour revenir au postulat de Trevor Cook, s'il est à  mon sens totalement juste, il omet néanmoins comme d'autres un point fondamental : le challenge que nous devons tous partager (tous métiers confondus) est d'adopter un discours que les entreprises sont prêtes à entendre aujourd'hui, en particulier en Europe. Pour cette raison, l'analyse de Trevor Cook trouve ici à mon sens ses limites sur deux points : le positionnement sur-évalué du rôle assigné aux RP dans la réalité par les entreprises et l'attribution aux RP de missions qui en fait relèvent de l'organisation globale de l'entreprise.

Les RP ne bénéficient pas réellement de définition officielle, donc souffrent de définitions multiples à géométrie variable. La mienne -en version courte- est qu'il s'agit de s'appuyer sur des groupes et personnes d'influence (journalistes, leaders d'opinions, experts... ) pour relayer une information et une image positive auprès de l'ensemble des publics cibles de l'entreprise ou de la marque. L'intégration des nouvelles sphères d'influence évoquées précédemment s'opère de façon relativement simple dans ce cadre. Dans la réalité, l'enjeu consiste la plupart du temps à convaincre les entreprises d'élargir les cibles de journalistes au-delà des quelques quotidiens et hebdos économiques nationaux ou aux deux titres incontournables de la presse verticale. Pour être clair, la réussite des actions de RP se mesure (beaucoup trop) souvent à un niveau de pénétration dans une sélection "A list" de supports médias. Autant dire qu'il reste selon leur logique quelques étapes intermédiaires à franchir avant de s'intéresser aux blogs avec peu d'audience et peu de lien. La réponse consistant à faire en sorte que les entreprises appréhendent ce nouvel environnement comme des médias personnalisés avec leur règles spécifiques se révèle un moyen de démontrer l'intégration naturelle dans l'activité RP sans en subir les travers.

A contrario, il me semble inapproprié de tomber dans l'excès inverse qui consiste à considérer que tout ce qui touche à ce nouvel environnement relève des RP. C'est de nouveau business model qu'il s'agit, pas seulement de disciplines à faire évoluer ou même à repenser. De la conception au service après-vente en passant par la distribution, le marketing et la communication. Toutes les problématiques ne peuvent pas tomber dans l'escarcelle des RP. Seth Godin illustre dans son très efficace ebook Who's there ?, un guide des blogs et du "nouveau web" désormais disponible gratuitement (ici en pdf), l'une des conséquences possibles de cette évolution (page 30).

Les mésaventures récentes de Dell font vaciller sur leurs fondements le fonctionnement actuel des call centers et autres supports clients. Seth anticipe un nouveau type de relation entre l'entreprise et ses clients qui inverse l'interaction telle qu'on la connaît aujourd'hui : plutôt que de s'adresser au service consommateur d'une entreprise en cas de problème, il suffirait à l'utilisateur de poster un message sur son blog pour être repéré immédiatement par l'entreprise grâce à un des systèmes d'alerte existants et contacté dans les minutes qui suivent. Dans cet exemple, les RP sont certes concernées (l'image de l'entreprise est attaquée en public, potentiellement auprès de tout type de cible) mais on admettra que c'est le fonctionnement même du call center qui est remis en cause.   

Avant la refonte complète de l'organisation des entreprises, qui de façon réaliste ne pourra pas se faire à la vitesse où l'environnement évolue, chaque métier devra évoluer, les RP comme les autres. Pour répondre à la question soulevée par Trevor, s'intéresser aux blogs dans leur ensemble doit être l'objectif final mais une étape intermédiaire qui se concentre sur les influencers clés apparaît comme réaliste si non souhaitée.

L'intérêt des entreprises pour les blogs

Initialement destinée à un petit cercle d'interlocuteurs parmi les clients de l'agence, ce sont finalement plus de 30 CEO, communiquants (Dircom, chargés de RP...) et journalistes qui ont assisté ce matin à une présentation très factuelle -en 1h00 donc forcément partielle- sur l'état des lieux de ce qu'on a regroupé sous la terminologie "Nouveaux Médias" et de leur impact sur les entreprises. Loïc, qui est partout... était là aussi : il a mobloggé, podcasté et accessoirement animé une partie de la présentation (merci Loïc c'était cool). A priori, d'après les retours à chaud, cette mise à plat a été jugée utile par les participants qui ont au moins été convaincus de la nécessité de s'intéresser d'encore plus près à ce qui se passe dans la blogosphère et ses environs. On y reviendra donc très vite. Ceci dit, on fera pas ça tous les jours, comme ça bouge un peu vite, mes slides seront périmés dans moins de deux semaines...

Ouvert tout l'été

Là où il était d'usage de considérer les activités RP -hors actu majeure- en sommeil au mois d'août en France (rédactions désertes, sites en berne, newsletters suspendues), les blogs ont changé la donne en profondeur et de façon particulièrement visible cette année. Une majorité de médias papier continuent à assurer un service minimum voire à fermer les rédactions pendant 1 mois (35h00 obligent) alors que les bloggeurs influents restent fidèles au poste (se limitant à quelques jours de vacances pendant lesquels ils continuent souvent à bloguer) et jouent certainement un rôle dans la recrudescence de médias en ligne actifs cet été. Ainsi, lancer un produit au début du mois d'août est devenu une option à considérer, en particulier sur le marché tech grand public.